专家观点 | 何佳讯:为什么要迈向“战略品牌管理”?

来源: 华东师大亚欧商学院    作者: 何佳讯    责任编辑: 尚姣     07/20/2022

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编者按:7月16日下午,由吉林大学商学与管理学院承办的“2022年中国高等院校市场学研究会学术年会品牌专业委员会论坛”在云端进行。在该论坛上,中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任、华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授发表主旨演讲“为什么要迈向‘战略品牌管理’”?下面为该演讲的文字内容精编。




为什么要迈向“战略品牌管理”?


何佳讯:华东师范大学教授、博士生导师;亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任






我们正在经历巨大变革的时代。世界的大变局、宏观环境的不确定性、第四次工业革命,以及可持续发展的重大挑战,要求我们的科学研究和高等教育积极谋变,适应时代甚至要超越时代的新需要。在这个大背景下,今天的商科教育要切切实实提高学生培养的竞争力,改变传统理念和习惯。我想结合自己的学术研究和思考、了解到的全国优秀大学生群体的若干情况,以及在各种场合接触到商科和管理类专业毕业生的工作情况等,综合起来给大家讲一些看法,以我自己建立“战略品牌管理”新理论逻辑为例,谈我多年来的思考,希望推进我们的教师、学术共同体有一些进步,帮助博士生未来进入教师生涯有一些提前的准备。


我的题目是“为什么要迈向战略品牌管理?”现在学界还是习惯用“品牌管理”,很少用“战略品牌管理”。出版的教材、开设的课程基本上还是“品牌管理”。我特别强调为什么要在“品牌管理”前面加上“战略”两个字,这并不是一个形式上的修饰语,而是要实实在在改变品牌管理课程教学的核心内容和教学目标,改变学生学习这门课所得到的收获,塑造年轻学子成为未来高管所需要的思维和格局。


背后的思考以及改变的初心来自四大方面的问题:中国商科优秀生的普遍问题、商科专业核心竞争力的问题、品牌课程教学存在的问题,以及品牌实践重大变化的问题。


一、中国商科优秀生的普遍问题


首先,我想谈一个中国商科优秀生的普遍问题。这是来自华东师大亚欧商学院举办六届全国优秀大学生夏令营得到的观察。今年我全程参加每位同学的面试,过去几年的一些共性问题依然存在,没有得到解决。进入华东师大亚欧商学院夏令营的同学应当可以称得上是商科的优秀生。每年报名我们夏令营的同学有五、六百人,我们严格评估,从中挑选出一小部分同学进入夏令营。这些同学在各自的学校都名列前茅,有各种各样的竞赛、发表论文等荣誉。但是发现一些普遍问题,这也正是我们商科教育需要改变的。优秀生尚且如此,可以想象普通的学生可能存在更多需要改变的地方。我简单归纳为以下三点:


重视工具性价值,缺乏或者轻视目的性价值。这表现在同学们很在意在什么刊物发表了论文、发表了几篇论文、得到了什么奖励,但是不会直接告诉你在某领域做出了什么贡献,有什么价值。这似乎成了一种本能的潜意识。当我问他们做出来的是什么成果,对于社会、对于产业和企业有什么作用时,同学们的回答大多是简单的、没有想透想明白的。我追问后他们会讲出一些东西,但是大多没什么价值,只是走了这么一个形式过程,有一个发表的经历。这是一个很大的问题,同学们可能在很多方面是急功近利的,没有目的性价值的思考。本科毕业后继续攻读硕士学位,不断地学习到底为了什么?从教育的角度看也是缺乏使命感的体现,缺乏使命感教育容易造成急功近利,不会内心驱动,不会萌发为改变社会、改变世界作大贡献、做大事情的想法。商科的优秀生,是成绩和履历的优秀,但格局比较小,站位比较低。


重课程学业,缺乏问题意识和创造力。今年夏令营选拔小组赛的案例是中国自创的高端品牌卡萨帝,我们出了三大题目让同学组成小组回答问题。在15个小组中,绝大部分的小组滔滔不绝地陈述案例本身的事实,数据和材料梳理得很清楚。但是我们是要同学回答问题,只有两组同学上来直接问答问题。这就是缺乏问题意识、缺乏解决问题能力的表现。同学们在长期接受教育的过程中,习惯于标准答案,习惯于教师传授、自己记忆,然后在考试的时候把所学所记“还给”老师的教育模式。到了高等教育阶段还是没有改变传统知识传授的模式,缺乏能力达成、精神养成的创新性培养,同学们的知识迁移能力、解决实际问题的能力较为薄弱。商科不同于其他基础学科,如果学生只是掌握知识点,没有问题意识和解决问题的能力,那就是商科教育很大的问题。商科必须要解决实践的问题,因为“管理是一种实践”。我们小组赛的问题让学生提出解决方案,同学们的想法绝大部分没有新意,也就是缺乏创造力和创新思维,商科的学生缺乏创造力,这是非常严重的问题。


重知识点记忆,缺全局整体融合。在夏令营面试中,问到某个知识点和概念,同学们脱口而出,回答得很有自信。但小组赛的方案建议和解决对策,同学们的汇报缺乏整体的逻辑性,缺少逻辑推演的深度。这意味着所学的知识是碎片化的,没有融会贯通。这与所谓的“专业教学”有关,分科、分专业、分领域,分得非常细,这就是商科教学的问题。教师没有在分科知识之间搭建桥梁,学生自己又缺乏知识迁移和整体构造能力,当然就无法融会贯通。没有全局整体融合,就无法形成面向解决问题的导向和能力。


我们的夏令营可以说是全国商科优秀生群体的某种代表。在今年夏令营闭幕式上,我最后给同学们提了三点自身发展的建议:第一是创造力;第二是领导力;第三是价值导向。这里不再赘述。


二、商科专业核心竞争力的问题


第二个问题是商科专业核心竞争力的问题。在新时代面临着核心竞争力重塑的问题。这有如下三个原因。


第一,在科技创新时代,学科专业面临重构。党的十八大以来,科技创新引领发展,面向国家战略需求,高校创办了大量新专业、学科交叉专业、本科双专业等。华东师大近来创办了集成电路学院、未来技术学院。但是商科和商学院改变了多少?2020年初,我在华东师大亚欧商学院提出在工商管理本科专业中开设智能商业方向。在市场营销本科或硕士项目中,也有不少学校开办了大数据方向,但整体改变还不够。把大数据营销从市场营销中分离出来,成为新兴专业方向,这值得推敲,应该是成为整体共性而非新特色。


第二,生产要素结构变化和公司性质变化,商科毕业生如何作为?全要素生产率成为主要增长动力,技术、数据和知识要素改变了公司竞争力,传统行业公司的性质也发生变化。快时尚公司现在变成了科技公司,比如希音公司是一个很典型的例子;银行金融机构现在是金融科技公司。在科技公司80%以上是科技人才,纯商科或管理专业的人才需求变小。那么,商科毕业生的作为何在?在公司的领导力和价值如何体现?这就是挑战。


第三,“商学”与“业务”交叉融合始终没有得到很好的解决。商科的学生不懂产业技术,存在进入壁垒。我们创办了一批产教融合基地,生物医药、集成电路和人工智能,为学生搭建了桥梁和平台,但愿意进入的学生极少。商科的学生喜欢去一些消费品公司,或以商业模式运作为主的公司。在消费品公司工作,创造附加值显得重要,那么就注重通过营销手段建立附加值,这就形成了品牌管理的狭隘视角。品牌附加值在B2B公司业务中起到多少作用呢?2007年在《哈佛商业评论》有一篇关于B2B品牌资产对于股价贡献的文章。在八个不同行业中,平均贡献比例是7%。这就是基于顾客视角建立品牌逻辑的局限性所在。


“商学”+“技术”与“技术”+“商学”是不对称的。后者通过对技术人员的在职教育,可以实现交叉培养。前者对于本科阶段开展商科教学,是难题和挑战。本科教育是终身发展的重要阶段,如果这个问题没法解决,那我想它可能涉及到我们商科专业核心竞争力问题。


三、品牌课程教学存在的问题


接下来我想讲一下品牌课程教学存在的问题。22年前,我在复旦大学出版社出版了品牌课程教材。这么多年来,如果网上检索一下,有大量品牌管理教材,学术论文也很多,按理应该有很大进步。但是我发现品牌教材和课程教学中存在的一些问题,始终没有引起大家重视。我在各种场合接触企业高管,也了解在企业从事品牌管理工作的年轻职场人士。与他们的交流中,发现在大学阶段教育的缺失。


第一个问题,是常识教育的缺失。学过品牌管理课程,但不知道常识。比方说,商标跟品牌的关系,公司名称跟公司品牌的差异,这些是常识。再比如,商标法保护多少年?商标注册的要求是什么?品牌的前提注册商标。但我们的职场人士可能会说,我不是法律专业出身的,商标的问题应该找法律人士解决。这就是我们教育的问题,因为一贯的传统是分科分专业、分支分领域,“术业有专攻”,缺少综合素养意识。22年前,我就在品牌教材中强调商标基础,它是品牌管理的常识。但这些常识在我们目前的品牌教材中仍然是没有的。常识不是深入的专业知识,不是要你具有商标代理律师的专业能力。


第二个问题是学科内的交叉问题。比如说,品牌价值涉及到无形资产评估的问题,与会计和财务管理课程有关。我们的品牌教材和课程,让学生理解Interbrand排行榜的品牌价值是怎么计算出来的吗?品牌的残值是如何计算的?几乎每位老师都会讲在全球百强品牌价值排行榜中,只有中国的华为进入,但是我们不会要求学生掌握这个品牌价值到底如何算出来的。这涉及到商科内的交叉,还不是学科之间的交叉。如果学科内交叉都不做,谈何学科之间的交叉?我们首先要做好学科内的交叉,特别是对于高年级的同学、本科三年级的同学,要学交叉、融合类的课程。但是我们传统的教学培养方案思路,是低年级学基础课,到了高年级学选修课。选修课是分支领域,所以越学越缺乏综合融通性。这样的教学,不利于塑造学生的综合素养,不利于训练学生解决问题的能力。


第三个问题是品牌与商业的结合。品牌作为一种无形资产,要发挥它的商业价值,就要把品牌与商业运作结合起来。无论是西方的教科书,还是国内的教材,重点篇幅是让学生学习如何用营销组合工具建立品牌资产、强化品牌资产。这是狭隘的范畴。为什么要建立品牌?是要实现它带给顾客、公司和社会的价值。实现品牌价值的背后,是商业模式,是生态的逻辑,是商业化运作。比方说,品牌授权、品牌特许经营,这两者是如何运作的?它们的差异何在?这些在品牌课程中,应该也可以算是常识性的知识。


四、品牌实践重大变化的问题


最后一点是品牌实践重大变化需要我们大力推进教学改革。我们大多意识到品牌实践已经发生了重大变化,但是较少意识到品牌理论经典逻辑应该重构。这两者是唇齿相依的。品牌理论的重要实践来源于上个世纪30年代,宝洁公司的品牌经理制。近一个世纪,品牌实践发生了根本性的变化,我简单讲四点。


第一点,品牌创立的变化:从创业与品牌建立分离到两者的结合。品牌经理制是在一个大公司旗下把某个业务领域的品牌建立起来。而今天我们创立品牌,是把创业和品牌建立融合在一起的。你说创业者是创品牌吗?他是创业;你说创业者是创业吗?他是创品牌。那么,品牌经理制实践产生的知识逻辑适合我们现在的教学吗?在今年中国品牌日之际,我提出并分析了品牌战略的两种制度:经理人主导和企业家主导,并倡导迈向企业家主导的品牌战略制度。


第二点,品牌定位的变化:从产品类型的品牌定位到公司品牌定位。宝洁公司的品牌定位是在同一条产品线下针对不同的产品类型进行品牌化,给每一个产品类型一个品牌名字。这是基于产品类型的品牌定位。今天我们进行品牌定位,重大问题是为公司进行品牌定位,为集团公司和它的产业公司进行品牌定位,难度提高了,定位的手段也变化了。在一条产品线下对每一个产品类型进行定位,相对比较容易,因为竞争范畴较小,重在顾客视角;对一个集团公司进行品牌定位,要站在高管的位置上思考,竞争范畴大,重在战略视角。


第三点,品牌价值的变化:从品牌附加值目标到品牌技术价值的贡献。传统品牌理论是面向消费品、针对产品同质化的情形,所以我们的品牌建立就是面向附加值的创造。今天,品牌价值在越来越多的企业和产业是靠技术驱动,科技要素对于品牌价值的贡献越来越大。因此我们不难理解,三十年前西方建立的“基于顾客的品牌资产”理论,在当今的科技创新时代,其作用效力显然降低了。


第四点,品牌管理的变化:从组织控制一致性到企业与顾客协同共创。品牌管理通常强调建立品牌强度,就是建立品牌一致性,靠组织控制。管理基本职能之一就是控制。但今天是企业与顾客协同,顾客与企业共创价值,在开放的、超链接的数字化环境中,顾客创造和贡献的力量是巨大的。那么,品牌的一致性失效了吗?经典的理论改变了吗?这些重大的实践变化,要求我们的品牌课程教学有很大的变化,才能够适应当前和未来实践的需要。


五、新的理论逻辑:迈向真正的“战略品牌管理”


理解上述四大问题背景,就更容易理解我为什么要建立真正的战略品牌管理理论。在我出版的教材《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》(中国人民大学出版社,2021年)前言中,我指出,品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。如果品牌教材或品牌教学局限于某个公司职能模块,对教材体系和课程目标进行简单的内容定位,那么无疑存在明显的缺陷和不足。从“品牌管理”迈向“战略品牌管理”,是希望它与改变商科优秀生存在的不足,提升商科专业核心竞争力是一致的目标。它解决品牌课程教学存在的问题,积极回应品牌实践的重大变化。


我提出品牌的双元本性论,它是战略品牌管理的元理论。品牌具有战略驱动和顾客导向双元本性。如果我们还是用宝洁公司的品牌经理制延续下来的这套思路,那么就只有一个顾客导向的本性,缺了战略驱动的本性。战略驱动和顾客导向这两者要协同起来,这个协同就是中国的智慧,是阴阳思想,阴中有阳,阳中有阴。它不是二元对立论,也不是简单的一加一等于二。


如果不认识品牌的元理论,大家没有共同的、一致性的认识,那么我们必然是各有各的想法,各有各的所谓课程体系和教学内容。这并不是要反对百花齐放,而是强调必要的共识才能推进知识的进步。教育的初心是塑造人的全面自由发展,教育的目标是要培养出更强能力的学生,为社会贡献更大的价值。什么样的理念和培养方案更有利于同学们发挥更大的潜能和价值,我们就应该按照什么样的理念和培养方案来开展。


拙著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》自出版以来,受到本领域研究者、师生以及实践部门的广泛关注和好评。大家也都知道我的教材不同于欧美的理论体系。这个新的理论体系就是把战略驱动与顾客导向结合在一起,核心的理论是企业级品牌战略理论。今天,大家听了我前面讲的这些背景、对一些问题的思考,就会更好地理解我为什么要建立新的理论方向和理论体系,因为我切切实实希望我们在新时代改变商科教育,每一门课程、每一本教材,都需要改变、创新和重构,能够帮助商科的同学有更高的站位、更大的格局,作出更大的作为。当然,学习和研究本身需要有开放心态和多元视角,把欧、美、中的不同理论学说放在一起学习和比较分析,有助于形成自己更深入的思考。这个自己的思考比任何外在的知识传授都重要。


作为教育工作者,我们一定要有这样的一个想法,我们的学生现在只是本科生、研究生,但是未来十年、二十年,我们希望他们成为企业高管和领导者。所以在他们年轻的时代,在他们接受教育最好的时光里,能够给他们最好的教育,为他们人生的发展打好最强的基础。




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